4G时代精准化营销策划与创新营销

4G时代精准化营销策划与创新营销

【课程背景】

   通信行业的营销重心正在悄然转移，往昔话费优惠一统江山的局面已被数据业务、信息化业务的崛起打破。存量市场份额以及新增市场份额，这是移动公司必保的两项核心指标。4G时代全业务运营环境下，如何合理进行营销策划和落地，是移动公司要着重思考的问题。单一大市场思路下的粗放式营销、经验营销、关系营销等传统营销方法已无法取得竞争优势，新形势下如何在各细分市场抢占先机是运营商各公司面临的机遇和挑战。

   省级运营商肩负着4G大市场的战略规划，战略策动和重要客户市场，重大营销战役的发起组织和落实责任，在4G新生模式下，要组织好全省的营销，必须要做到四层精准营销策划，以及紧密组织协同：

1、战略营销策划：省公司市场部肩负着全省营销的战略规划和组织实施策动责任，核心是进行战略营销策划和策动；战略营销主要解决：1-做什么客户（什么地区、什么行业？什么类型客户？），2-匹配什么产品？（什么产品卖给什么客户？产品-客户的组合设计？）；怎么营销？资源如何分配？促销政策以及激励政策（对内部、对渠道、对客户的各类营销激励政策设计），重大营销谵语和活动的发起组织和监控之职责。

2、区域战役策划：责任集中在地市公司的专业市场部门，主要是地市公司的专业营销规划和策划岗位、营销主管等岗位，协助市场分管领导，把省公司各项营销战略和营销业绩指标，基于本地网络和客户市场，落地到不同区域和网格市场，并策划、发起、组织督导一系列营销战役，从而高效落实营销战略，达成公司营销目标。

3、战术策划：也就是二次策划。责任一般在区县公司和区域营销中心，责任是把地市公司营销意图和任务指标，以及策动组织的营销战役在本辖区市场进行营销战术分解和实施执行的二次策划。

4、实施策划：责任体现在网格市场和专业营销班组；基于网格市场的具体营销环境现实条件，在上级给定的任务指标，有限资源约束下，把市场部和区县公司要求的各项营销活动，具体细化为高效执行的行动方案，现在联通和电信已经实施基于商机核心战略目标的自我主导的小CEO模式。

5、在目前资源短缺下，如何实现从省公司到地市公司，再到区县营销中心，直至一线营销网格上下贯通，集成营销，协同营销作战是战胜竞争对手，取得销量突破的关键所在。

【课程优势】

1、本次培训课程将围绕上述四个营销策划的层级和模式，从营销实战角度出发，教练学员学习掌握四级精准营销规划、营销策动，以及重大营销战役的发起组织和实施监控督导的方法和实战技巧。不仅讲授4G模式下营销策划的理念、模式和方法和实战模板工具包。达到学员所惑即所训，所需即所学，所学即所用，所用为实战的培训价值和目标；

2、本讲师具有20余年专业从事战略策划、大市场运筹策划，以及战役策划和专项营销活动策划的实战经验，曾历任联想集团柳传志、杨元庆的战略幕僚团队核心成员，联想集团市场发展部总经理、汉王集团总裁营销顾问，TCL集团（电脑公司）战略营销顾问、华为消费业务群零售市场营销顾问、海尔集团渠道通路营销顾问，百度区域渠道营销顾问等；融合过去20年从事营销策划的实战经验，结合国际专业咨询公司的策划理念与方法论，针对通信行业的产业转型与营销变革，同时从2012年开始为北京移动，2013年为河北移动零售市场开发精准营销课程和工具包，2013年辅导济南联通四个区域营销中心团队（核心城区渠道零售团队、核心城区小微客户团队、集团客户团队，以及3C连锁渠道营销团队），2014年辅导桂林移动核心城区小微客户团队的实操实战经验，并结合移动公司整体市场情况和4G营销特点，专门定制开发的实战培训课程，训后提供给学员电子版工具包。

【课程收益】

1、了解知晓在4G新生态下，区域大市场的变化与转型，营销模式的变革与再造重组

2、学习掌握区域大市场四级市场营销规划、营销运筹、营销策动的理念、模式与方法；

3、学习掌握区域大市场的营销规划、营销预算、营销战役策划、策动、组织和实施监管督导的专业分析方法和专业作业工具。

4、学习掌握基于战略营销策划，对地区分公司进行战役营销督导和具体实施辅导的方法与实战技巧

5、学习掌握面向不同的终端客户市场（行业与集团客户市场、公众与零售市场、小微客户与聚客类市场），应用移动互联网平台，创新开展专项客户展示、推广、传播、促销活动的活动策划方法，并实现线上-线下有机融合的实战技巧。

6、分享通信行业内面向行业集团客户市场、小微客户市场、公众与零售市场的专业活动的经典案例与最佳实践。

7、分享借鉴跨界标杆企业，特别是互联网等新兴企业的网络微传播、微营销的最佳创新实战案例和经验（如小米网销模式，红包网络微促销、众筹网络微营销等）

【授课方式】讲授 + 案例分析 +模板应用说明 + 沙盘模拟+团队研讨 +实战问题交流

【课程对象】省公司市场策划、营销规划、营销主管等干部和骨干员工

【课程时长】2.0天时，（14.0课时）

【课程大纲】

第一单元：4G产业新生态--变革•挑战•机遇•再造

1、4G产业发展的三个阶段与状态（炫耀期、普及期、雪崩期）

2、4G产业新生态

3、4G带给地区市场的营销战略机遇

3-1、【互联网+】、物联网与行业市场的大发展机遇

3-2、【智慧城市】+【智慧家庭】带来的公众与零售市场机会

3-3、县域市场和农村新四化带给乡镇市场的机会

4、                      4G新生态对移动营销模式的变革的冲击与挑战

5、                      突破：变革与创新，营销模式重组与再造

5-1、营销是规划预算出来的—战略营销规划

5-2、业绩是营销运筹得来的—营销预算运筹

5-3、资源永远是短缺的—精准营销运筹策划

5-4、高效执行得益于好方案—营销落地执行设计

6、                      省区大市场四级策划理念与模式

7-1、省区市场的战略营销规划、营销运筹与重大营销战役策动、组织和实施监控辅导

7-2、地市公司—战役营销规划与战役营销策划

7-2、区县公司—战术营销策划与战术精准营销计划

7-3、                      网格市场与营销专班---按最佳实践高效执行—营销路径和实施节点设计

8、通信行业精准营销策划实战案例分享

8-1、                      江苏联通集中资源握紧拳头，2011年重点突破30个重点县

8-2、                      广东电信2012年如何一举突破154个重点乡镇？

8-3、                      河北移动乡镇市场精准开发设计攻克联通村镇

8-4、                      北京移动网格化精准营销运营管理

8-5、                      思考与启迪？

第二单元：省区市场的战略营销运筹规划与重大战役营销策动

1、                      战略营销策划的基础理念：麦肯锡区域营销规划W-W-H论

1-1、                      客户是谁？在本地区市场中：

1-1-1地区--哪些是客户富有地区？

1-1-2行业--哪些行业是富有客户行业？

1-1-3客户--哪些客户群体是购买和消费力最强的客户群体？

2、                      省区大市场部营销核心工作—聚焦高价值行业和富有地区，策动组织营销战役

3、                      如何发现富有行业？富有地区？提高营销效能和投入产出？

3-1、                      细分行业--行业市场分析工具--《行业客户商机价值评估模板》（行业市场）

3-2、                      细分地区--地区市场分析工具--《地区市场九宫微分法》（零售市场）

3-3、                      细分客户类型—分析工具--《客户三点式需求挖掘梳理法》（目标商机客户群体）

4、                      省区大市场运筹，营销规划、营销策划做什么？

4-1、                      省区大战略市场分析：富有地带、富有行、富有客户群体

4-2、                      战略营销规划与营销业绩预算

4-3、                      重大营销战役策动与营销运筹

4-4、                      战役营销策动组织与实施督导

5、                      实战策划方法应用—行业集团客户市场开发与营销策划

5-1、关键步骤-1：行业市场勘探，找到最有商机价值的行业？

5-2、工具模板-【行业客户商机价值评估模板】

5-3、关键步骤-3：如何解读客户（业务解读+信息化评估）

5-4、工具模板-【行业客户解读的三级流程图普】

5-5、关键步骤-4：如何梳理挖掘客户商机？

5-6、工具模板-【行业客户商机项目地图】

5-7、关键步骤-5：如何编制行业—产品组合预算表

5-8、工具模板-【行业—产品—业绩组合预算表】

6、                      《行业集团大客户市场营销路径和实战手册》

7、                      行业市场营销策划实战应用演练

8、                      面向一个商机集团大客户的项目营销策划与实施

8-1、                      搞定一个商机行业大客户必须要回答六个关键问题？

8-1-1客户是谁？--客户行业特质和客户特征？（客户行业属性分析和客户三点式需求梳理）

8-1-2客户为什么买？—购买动机？（客户痛点需求梳理）

8-1-3客户买什么？—产品和方案匹配策划

8-1-4如何让客户买移动的？--服务方案匹配策划

8-1-5如何让客户立刻决策买移动的---体验展示传播促销谈判策划

8-1-6如何让客户持续购买移动—保有行业大客户关系管理与流量营销策划

8-2、工具模板

8-2-1【行业大客户三点式需求表】

8-2-2【客户—产品匹配组合图】

8-2-3【客户服务痒点与服务策划模板】

8-2-4【客户价值导向的竞争差异分析表】

8-2-5【行业大客户交易与体验心理分析模板】

8-3、如何面向行业大客户开展营销策划—行销策划五步曲

8-3-1梳理客户痛点

8-3-2匹配产品方案

8-3-3聚焦客户服务痒点，策划设计客户服务发难

8-3-4针对客户体验特点，策划设计客户沟通和体验展示方案

8-3-5针对客户交易特点，策划设计商务谈判方案和销售折扣方案

9、                      实战案例分享—山东济南联通—开发招标办

10、                      实战演练：广银集团的移动信息化解决方案项目营销方案策划与设计？

第三单元：4G生态下区域零售市场精准营销策划与沙盘推演

1、《区域零售市场战略营销运筹推演沙盘》说明：

1-1、在某一区域市场中有三家通信运营商在零售市场中展开激烈的竞争博弈—移联公司、博通公司、合信公司；

1-2、虚拟给定三家公司起点业务规模，市场份额，客户领域，区位优势等营销与经营背景数据数字；

1-3、虚拟给定各家运营商为期当年通路和渠道拓展的战略诉求和经营目标；同时根据各家公司的综合实力给定相应匹配资源‘

1-4、各家运营商各自制定一个为期一年的在该县域零售市场战略营销规划和分布实施方案，对垒竞争；

2、在该区域零售市场的公共沙盘上，各家运营商各自按照既定战略和规划方案，比拼推演，按照沙盘比赛规则，决定得失分数，三方在沙盘上进行彼此对决，按照规则确定得分和实战业绩；

3、                      区域零售市场营销策划实战方法与工具

3-1、                      零售市场营销策划方法一：抢客户，客户制胜：《客户雷达与战略目标客户群定位》

3-2、零售市场营销策划方法二：占地盘，跑马圈地：《九宫市场微分法与网格市场区划》

3-2、                      零售市场营销策划方法三：晓对手，攻软肋：《竞争差异分析法与短板梳理》

3-4、零售市场营销策划方法四：定策略，谋定后动：《SWOT分析法与田忌赛马策略谋划》

3-5、                      零售市场营销策划方法五：纳百渠，终端为王：《渠道联盟关系与营销布局》

3-6、                      零售市场营销策划方法六：大决战，绝地反击：《营销战役策划与整合营销》

3-7、                      如何营销网络有效精准传播推—小米、百度模式分析与应用案例分享

3-8、                      如何应用互联网新模式开展创新营销—红包、众筹模式分析与应用案例分享

3-9、                      思考与启迪？

第四单元：【卡-术-图】，开发营销实战工具，有效辅导一线提升营销战斗力

1、                      零售市场一线营销高效营销

1-1、                      终端店面五层营销网络图（店面营销、店外营销、商圈营销、社区营销、网格营销）

1-2、                      店面营销三件要事：产品陈设、分为营造、营销沟通话术

1-3、                      终端店面客户推广三层级：店内体验、人脉推广、网络微营销

2、                      渠道营销策划实战方法应用与训练

2-1、如何帮助渠道伙伴设计策划营销方案？

2-2、渠道营销诊断与方案设计八步曲《八步营销策划法》

3、                      营销话术开发实战训练----如何提升渠道店面产能和销售力？

3-1、                      客户沟通话术（客户沟通十步曲）

3-2、产品卖点话术（产品卖点话术四要点）

3-3、                      如何打消客户疑虑（客户异议问题处理话术）

3-4、                      如何促销客户立刻购买（客户购买促进与销售提议话术）

3-5、                      如何吸引客户眼球（店面海报模板开发方法与技巧）

3-6、                      如何提升进店客户的体验—客户体验与销售剧本开发方法和实战技巧

3-7、                      如何实现店面线下—线上联动营销—三层营销实战方法

4、                      提升专业策划岗位的策划案例撰写技能